Cosa significa il termine "CRM"?
Di base, la CRM rappresenta una filosofia aziendale e un tipo di tecnologia software. Prima dell'avvento dei fogli di calcolo o del cloud, la gestione delle relazioni con i clienti era una filosofia aziendale. In pratica, la CRM supporta processi aziendali critici che coinvolgono la comunicazione con i clienti ideati per creare, sviluppare e gestire una relazione. In una conversazione, quando qualcuno usa il termine "CRM" si riferisce probabilmente allo strumento software che utilizza per aiutare la propria attività in alcuni aspetti della gestione dei clienti. In tal caso, la CRM è efficace come tipo di infrastruttura aziendale e come strategia aziendale per massimizzare le interazioni con i clienti.
Software di gestione delle relazioni con i clienti
Secondo il glossario IT di Gartner, la gestione delle relazioni con i clienti è "una strategia aziendale che ottimizza i ricavi e la redditività promuovendo al contempo la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Le tecnologie di CRM promuovono la strategia e identificano e gestiscono le relazioni con i clienti, di persona o virtualmente. Il software CRM fornisce alle aziende funzionalità applicabili a quattro segmenti: vendite, marketing, servizio clienti e commercio digitale". Le organizzazioni che capiscono che una filosofia aziendale valida inizia e termina con il cliente guardano alla tecnologia per ottenere vantaggi e soluzioni competitivi. La CRM è in testa alle categorie di software aziendali nella crescita prevista per il 2017, che secondo la stima di Gartner raggiungerà i 37 miliardi di dollari.
In The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, l'autrice Jill Dyché sottolinea che la CRM è più che gestire il comportamento dei clienti e monitorarli mediante la tecnologia. Definisce la CRM così:
"La gestione delle relazioni con i clienti è l'infrastruttura che consente di delineare e aumentare il valore del cliente e il mezzo corretto con cui motivare i clienti più importanti non solo a rimanere fedeli al marchio, ma a comprare di nuovo."
Come "infrastruttura", la tecnologia CRM funge da database a sostegno del processo aziendale. La funzione principale della tecnologia CRM consiste nella conversione dei dati dei clienti in informazioni fruibili per la gestione, le vendite, il marketing e il servizio clienti. Consente alle aziende di semplificare le nuove complessità legate al fare affari con popolazioni sempre più diverse e in crescita, distratte dal rumore delle comunicazioni del 21° secolo. Secondo Dyché, lo scopo della tecnologia CRM è quello di fungere da strumento di comunicazione "per differenziare il trattamento dei clienti in base alle preferenze individuali". Dunque non si tratta di cosa significa il termine "CRM", ma di cosa rappresenta: il cliente.
La "R" nell'acronimo CRM è importante - Migliorare le esperienze dei clienti attraverso la Relazione
"C'è un solo capo. Il cliente. E può licenziare tutti in azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da qualche altra parte."
-Sam Walton, fondatore, Walmart and Sam's Club.
"La CRM è incentrato sulla relazione", afferma Casey Jacox, Presidente, Client Strategy & Partnership di Kforce. "In Kforce, il nostro approccio organizzativo specifico del settore consente relazioni più profonde con i clienti, radicate, in cui il cliente trova valore." Kforce è una società dedicata a personale e soluzioni che fornisce aumento del personale e servizi professionali nelle industrie tecnologica e finanziaria. Jacox attribuisce la sua ascesa (da perenne primo produttore di vendite fino alla sua attuale posizione di leadership in azienda) al rapporto creato con i suoi clienti. Sostenitore di una filosofia che punta alla relazione più che agli affari, Jacox ha iniziato a parlare sul suo sito Web della sua passione per la connessione con i suoi clienti al di là della natura transazionale della relazione acquirente/venditore. La sua filosofia professionale e le sue capacità narrative dimostrano costantemente l'aspetto più importante della gestione delle relazioni con i clienti.
He writes: “You have to be genuinely interested in seeing others succeed. I am not saying that you can’t have aggressive goals and be competitive because that is exactly the way I am wired. You just need to remember that you will NEVER reach those goals if you can’t build strong relationships and ensure that is the main driver in anything you want to achieve in your life.”
Jacox ha mostrato l'importanza del dare priorità al successo del cliente con uno scenario che i professionisti delle vendite spesso sperimentano nel processo di relazione con il cliente: l'incontro faccia a faccia.
"Sedendoti con [il cliente] nel suo ufficio, potevi vedere le foto dei figli; magari hai scoperto che il figlio [del cliente] pratica il lacrosse, una figlia gioca a calcio e suona il pianoforte, che [loro] sono appena tornati da una riunione di famiglia a Yakima. Scrivo tutto. Voglio sapere i compleanni. Mi ricordo di ogni singolo modo per contraddistinguerti, se lo documento."
Strategia di relazione intelligente con i clienti
Secondo Jill Dyché (autrice di The CRM Handbook), "trattare i clienti come se fossero un'unica massa indistinta è l'esatta antitesi della CRM, il cui obiettivo è riconoscere e trattare ogni cliente come un individuo."
Un'azienda consapevole che la "R" nell'acronimo CRM è la cosa più importante per il marchio e con una strategia aziendale incentrata sull'offerta di valore tramite le relazioni vedrà un miglioramento sia nelle pratiche commerciali che nelle relazioni con i clienti. È vero che la tecnologia CRM potenzia i processi aziendali e la filosofia organizzativa per la gestione delle relazioni con i clienti. Tuttavia, non è la tecnologia la strada per relazioni eccellenti con i clienti, lo è l'atteggiamento nei confronti della relazione.
"Devi lavorare in modo intelligente. Devi documentare [i dati dei clienti]. I clienti vogliono relazionarsi con te. Le persone non vogliono identificarsi con una transazione", afferma Jacox. "Quando ho un incontro con un cliente, il mio obiettivo è sentirmi dire 'questa è una bella domanda'. Mi rifaccio sempre alla documentazione corrette e all'organizzazione per avere successo. Se non documenti e non sei organizzato, parlerai di più e ascolterai di meno."
Jacox ricorda uno scenario personale del mentoring svolto con i venditori nel corso degli anni.
"Come è andata la riunione?" Jacox chiede a un associato. "L'ho praticamente sabotata; gli ho detto tutto [sui servizi dell'azienda]!" Jacox, anticipando questa risposta, avrebbe poi proseguito: "Beh, cosa hai imparato? Se hai parlato sempre tu, non ti hanno fatto buone domande e tu non hai imparato niente."
Questo scenario è un esempio di ciò che Jacox chiama "disturbo da deficit del venditore". Jacox attribuisce questo termine al suo mentore professionale, John Kaplan, e illustra i sintomi della patologia dividendoli in due parti:
- Non comprendi l'attività del cliente
- Non ascolti il cliente
"Quando ero all'inizio della mia carriera, ed ero un venditore che si basava sulle transazioni, ho fallito, e [ricordo] come mi sentivo e come sono stato giudicato [...]", ricorda Jacox. "D'altro canto, quando ho usato la [tecnologia] CRM a mio vantaggio, documentando tutto e concentratomi sugli aspetti più importanti, ho finito per concludere grandi affari. Sono certo che il motivo principale del mio successo in Kforce è la mia fissazione per la CRM." Jacox usa questo termine per descrivere l'intensità e la disciplina che applica all'uso dei processi e della tecnologia CRM per ricordare ogni singola interazione con il cliente. "Voglio essere sicuro di gestire bene me stesso e portare avanti quelle interazioni", afferma.
Cos'è il processo CRM?
I processi di gestione delle relazioni con i clienti sono le attività specifiche adottate per identificare, acquisire, costruire e mantenere le relazioni con i clienti, in linea con l'azienda. I processi aziendali di CRM sono operativi, analitici e richiedono uno sforzo in termini di collaborazione per mantenere l'azienda allineata con i clienti e le varie parti interessate (fornitori, distributori, investitori). Esempi di processi di CRM sono classificati come segue:
- CRM Discovery: attività rivolte ai clienti in base alle capacità e agli obiettivi aziendali e alle esigenze specifiche del cliente.
- CRM Support: contatto diretto con il cliente e supporto all'attività dell'azienda per risolvere il problema di un cliente o soddisfare le sue specifiche esigenze.
- CRM Analysis: attività come raccolta, ordinamento e ottimizzazione della conoscenza dei clienti sotto forma di dati convertiti in parametri di CRM aziendali utilizzabili.
Tim Irey is the Vice President of Sales and Marketing at Bargreen Ellingson, a foodservice equipment and supplies dealer. The company depends on more than 100 outside sales representatives in 21 US branches to generate revenue ($255 million in 2016). For Irey’s sales team, the face-to-face relationship with customers in the foodservice industry is the foundation of success for the privately owned family business established in 1960.
Irey ha iniziato in azienda come venditore più di 20 anni fa. Il personale di vendita esterno e le loro interazioni quotidiane con i clienti sul campo, supportate da dipendenti interni al servizio clienti e leadership di marketing, sono la base per la strategia di relazione con i clienti. La tecnologia CRM aiuta a promuovere la comunicazione e la soddisfazione dei clienti in Bargreen Ellingson fornendo al team di vendita dati in tempo reale sul campo per migliorare l'efficienza e l'efficacia.
"La relazione, nella CRM, significa incontrare il cliente a qualsiasi livello voglia", afferma Irey, "[e] allo stesso tempo spingersi verso una relazione ottimale per il personale di vendita. Penso che sia qualcosa di molto personale. La relazione che potrei avere io con un cliente, magari un altro non potrebbe averla. "
Irey parla inoltre delle differenze generazionali tra venditore e cliente come un elemento che può rappresentare una sfida. "Le relazioni con i clienti sono alla base di una buona quantità delle nostre attività. Ma la relazione sussiste sempre, anche nelle vendite. Solo che può essere più o meno intensa e continuativa, se la osserviamo da un punto di vista demografico", afferma Irey. "Se sono un venditore appartenente alla generazione X, sarà più facile per me stabilire una relazione interaziendale con un interlocutore della mia stessa generazione, piuttosto che con un millennial. La comunicazione è sicuramente influenzata dal divario generazionale."
I processi CRM aiutano a gestire le interferenze
Irey suggerisce che l'integrazione della tecnologia CRM non sia direttamente responsabile dei processi o della strategia di gestione delle relazioni. "Si tratta più che altro di utilizzare i dati necessari per gestire la relazione", afferma. "Volevamo che il nostro personale [di vendita] avesse accesso diretto ai dati da cui poteva trarre vantaggio. È estremamente utile vedere dati come le tendenze sui prezzi."
I dati non sono sempre positivi, ma questo consente cambiamenti e adattamenti per mantenere l'azienda in testa alla concorrenza nel settore della ristorazione. "I parametri più importanti sono quelli relativi alla perdita di vendite", afferma Irey. "Se sono un venditore che opera in un mercato geografico, posso osservare come si posizionano le mie vendite rispetto agli spazi scoperti. È possibile isolare l'inventario per vedere dove gli affari potrebbero essere diminuiti o dove stanno diminuendo le vendite di prodotti. " La leadership utilizza questi dati per definire il target delle campagne.
Utilizzando questa forma di intelligenza, il venditore può migliorare in modo sensato la relazione con il cliente, diventare una risorsa e allinearsi al contempo agli obiettivi aziendali. Irey utilizza un esempio di un top performer costantemente in testa all'azienda in termini di margine di profitto. Aprendosi ai dati e alle tendenze visualizzate attraverso la tecnologia CRM, il venditore è stato in grado di modificare la struttura dei prezzi per aumentare le vendite lorde complessive, con un'erosione minima del margine di profitto.
Gestire i margini e offrire il prodotto migliore a vari clienti a diversi livelli di redditività ed efficienza operativa è importante per la strategia di gestione delle relazioni con i clienti di Bargreen Ellingson. Irey indica che l'applicazione della tecnologia CRM per semplificare i processi di vendita e allineare la gestione delle relazioni con i clienti agli obiettivi aziendali inizia con la comunicazione interna.
"Le interferenze influiscono più che mai. Stanno iniziando a erodere la comunicazione sotto vari aspetti", afferma Irey. "Con 100 venditori esterni con cui comunicare su argomenti importanti, la competizione per accaparrarsi quello spazio di comunicazione è sempre più intensa. Nessuno se ne sta seduto sotto in portico a pensare 'cavolo, cosa faccio durante quest'ora?'"
"Se dobbiamo competere già con i social media e con il nostro tempo personale e lavorativo, come possiamo convincere il team di vendita ad approfondire e vedere le informazioni che vogliamo?" dice Irey.
CRM mobile
Il team di vendita di Irey presso Bargreen Ellingson utilizza la tecnologia CRM mobile incentrata sulla cronologia degli acquisti dei clienti e sui dati di inventario per allineare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti con gli obiettivi di redditività. Questa comunicazione, sotto forma di dati scambiati, svolge un ruolo vitale nel migliorare i processi di relazione con il cliente per il suo team. Ogni venditore ha accesso in tempo reale ai dati sul campo che utilizza, consentendogli di semplificare gli ordini di prodotti e gestire i prezzi in un settore altamente competitivo che supporta il settore della ristorazione e dell'ospitalità, da sempre attento al budget. La tecnologia CRM consente all'utente di archiviare i dati offline per prepararsi a una riunione e per proteggersi dalle sfide offline.
Oltre a sfruttare la tecnologia CRM mobile, Irey utilizza un'applicazione di messaggistica interna per comunicare con il suo team tramite messaggi di testo. Le informazioni condivise su questa piattaforma, combinate con i dati memorizzati nella tecnologia CRM, forniscono al venditore sul campo informazioni utili per intraprendere azioni specifiche che incidono sugli obiettivi aziendali.
"Si tratta di un altro tentativo di comunicare con il nostro personale in modo rapido, efficiente, efficace e con comunicazioni brevi e concise", afferma Irey. "Perché il loro lavoro non consiste nello stare ad ascoltare le nostre comunicazioni, ma il cliente. Incontrare il cliente dove lui desidera e nel modo in cui vuole comunicare è una sfida di per sé".
Questo processo di leadership è una forma indiretta di gestione del processo di relazione con il cliente. Il tempo risparmiato dal team di vendita è tempo guadagnato da dedicare al cliente sul campo e, come in altri settori ma probabilmente in modo più amplificato, il tempo nel settore della ristorazione è la merce più preziosa. Nella gestione delle relazioni con i clienti, l'efficienza è un elemento chiave di differenziazione e, in questo esempio, è il risultato dell'uso di questa tecnologia.
Semplifica le prestazioni di vendita con la strategia e la tecnologia CRM
"Crediamo sia più importante che mai disporre di un venditore in grado di lavorare andando al di là della merita attività pratica di effettuare ordini e gestire attività manuali, ma che sia un vero e proprio consulente in grado di parlare con i clienti di ciò che è importante", afferma Irey. La tecnologia - come il software CRM e i sistemi di database integrati - che rende possibile ordinare online in qualsiasi momento della giornata fa venire meno un intervento mirato del team di vendita.
Ecco alcuni esempi di come Bargreen Ellingson potenzia la sua risorsa più preziosa, cioè il team di vendita, con una strategia di gestione delle relazioni con i clienti che sfrutta la tecnologia CRM per coinvolgere i dipendenti e allineare le loro azioni con gli obiettivi aziendali:
- Clienti importanti target: Bargreen Ellingson utilizza la tecnologia CRM e la formazione alle vendite per promuovere relazioni con i clienti che apprezzano la sua varietà unica di prodotti. Fornire dati in tempo reale sulla disponibilità dell'inventario e prezzi aggiornati consente ai clienti della ristorazione di gestire budget aggressivi che influiscono direttamente sui prezzi dei menu. La possibilità di fare preventivi sugli ordini, cercare i dati sugli acquisti precedenti e visualizzare le informazioni sui crediti in sospeso promuove relazioni oneste con i clienti abituali, che lavorano duramente per creare valore per la loro attività e apprezzano le interazioni trasparenti tra acquirente e venditore.
- Reattività: per costruire il proprio business, un'organizzazione di vendita di successo richiede la massima efficienza ed efficacia dagli strumenti che utilizza. I clienti richiedono informazioni aggiornate sulla disponibilità dei prodotti e sullo stato dell'ordine. Bargreen Ellingson utilizza la tecnologia CRM sul campo per migliorare il servizio clienti, mantenendo i clienti informati. Rispondere rapidamente con dati fruibili è una componente fondamentale del processo di relazione con il cliente e promuove la soddisfazione del cliente.
- Strumento di gestione delle prestazioni: i top performer sono fondamentali in tutte le organizzazioni, in particolare in quelle con alla base dipendenti addetti alla vendita diretta per guidare la redditività e la crescita. La tecnologia CRM offre a Bargreen Ellingson i dati necessari per gestire le prestazioni e fornire informazioni fruibili su prodotti e clienti in un particolare territorio geografico. Se le prestazioni di un venditore sono in calo o sta perdendo opportunità che altri stanno sfruttano per migliorare la soddisfazione del cliente e la redditività, anche la relazione con il cliente spesso ne risente. I team di vendita motivati sono più efficaci nel guidare gli obiettivi aziendali e la tecnologia CRM utilizzata per promuovere il successo può migliorare direttamente i processi di relazione con i clienti.
- Gamification: Irey utilizza i dati che raccoglie dalla CRM per motivare i fornitori a partecipare a contest per il suo team di vendita. In un esempio, ha identificato aree di opportunità con due fornitori che condividevano l'interesse a far crescere la propria attività con Bargreen Ellingson. Mostrando la capacità di gestire i dati con la tecnologia CRM e di reportare su parametri specifici assegnati alla nuova linea di prodotti, Irey ha coordinato un contest di vendita con i fornitori, che hanno accettato di pagare commissioni bonus al team di vendita per il marketing e la distribuzione dei prodotti. La linea di prodotti è cresciuta di oltre il 35% e ha ricevuto una risposta positiva dai clienti, che sono stati introdotti a una nuova linea di prodotti precedentemente non disponibile per loro.
- Campagne personalizzate: Bargreen Ellingson non sfrutta le campagne di marketing digitale condotte tradizionalmente associate alla moderna tecnologia CRM (come l'automazione del marketing, le campagne di e-mail marketing o la pubblicità digitale). Le sue campagne di marketing sono invece individualizzate e guidate dalle relazioni dirette tra venditore, rappresentanti del servizio clienti, dirigenza e cliente. Le campagne mirate potrebbero concentrarsi su linee di prodotti e promozioni specifiche in base alle regioni geografiche o alle relazioni con i fornitori. In alternativa, possono utilizzare dati CRM per identificare le opportunità mancate e incentrare le campagne sulle aree di erosione dei margini per prodotti specifici. Ad esempio, installazioni di apparecchiature con accessori trascurati o modifiche che migliorano le prestazioni del prodotto e l'esperienza del cliente.
Sfide poste dalla CRM
"L'arte della persuasione è paradossale. Più cerchiamo di persuadere le persone, più tendono a resisterci. Ma più cerchiamo di capirle e di creare valore per loro, più tendono a lasciarsi persuadere."
-Ron Willingham, Integrity Selling for the 21st Century: How to Sell the Way People Want to Buy
L'articolo "Avoid the Four Perils of CRM", della Harvard Business Review (HBR), affronta l'enigma storico associato all'implementazione di programmi e tecnologie CRM. Il paradosso della CRM descritto nell'articolo del 2002 è ancora rilevante per le organizzazioni ipnotizzate dalla promessa della gestione delle relazioni con i clienti. Come sottolineano gli autori, "quando funziona, la CRM consente alle aziende di raccogliere rapidamente i dati dei clienti, identificare i clienti più importanti in ottica temporale e aumentare la fidelizzazione dei clienti offrendo prodotti e servizi personalizzati". Tuttavia, quando l'implementazione della CRM fallisce e i processi di relazione con i clienti ne risentono, la ricerca svolta dalla HBR indica quattro insidie comuni. Ecco le principali sfide poste dalla CRM, insieme ai modi per superarle:
- Implementazione della CRM prima di creare una strategia per il cliente. Inizia con una strategia tradizionale di acquisizione e fidelizzazione dei clienti e allinea i processi dedicati alla relazione con i clienti con gli obiettivi aziendali prima di implementare la nuova tecnologia CRM.
- Implementazione della CRM prima di modificare l'organizzazione in modo corrispondente. Le implementazioni della CRM di maggior successo si sono verificate quando un'organizzazione si è concentrata prima sui processi e sui sistemi aziendali interni (descrizioni dei lavori, misurazioni delle prestazioni, sistemi di retribuzione, programmi di formazione, ecc.).
- Supporre che un ampio uso della tecnologia CRM rappresenti la strategia migliore. Prendi in considerazione la possibilità di sperimentare una soluzione ibrida che consenta alle parti interessate di integrare soluzioni a bassa tecnologia esclusive per l'ambiente e gli obiettivi aziendali. Successivamente, aggiungi più tecnologie high-tech secondo necessità.
- Stalkerare i clienti anziché conquistarli. Il tipo di azienda e il tipo di cliente che servi dettano il mercato per i tuoi prodotti e servizi e, quindi, sono loro i soggetti con cui dovresti tentare di comunicare, non il programma CRM. Solo perché aggiorni la tecnologia con la possibilità di raggiungere più clienti o clienti di diversi segmenti, non significa che devi farlo.
Il paradosso della CRM
Il paradosso della persuasione si riferisce direttamente alla gestione dei venditori e dei processi aziendali che incidono sulla relazione con il cliente. Per Jacox, l'arte della persuasione di Willingham rimane accessibile e vi fa spesso riferimento, spiegando che, sebbene possa sembrare un'arte "sfruttatrice" nel contesto di una filosofia di gestione, in realtà offre chiarimenti.
"Se io sono un leader delle vendite e tu [un venditore] hai un obiettivo di reddito specifico, dovrai eseguire le attività a un certo livello", dice. "Invece di dirglielo, lo guidi ai suoi obiettivi e a determinate attività".
La filosofia della persuasione indiretta per guidare un venditore, o qualsiasi dipendente direttamente coinvolto nel processo di relazione con il cliente, costituisce un esempio su come evitare i pericoli che affliggono i processi CRM. Cambiare la mentalità organizzativa e allineare gli obiettivi di business con la strategia di comunicazione aiuta a evitare alcune delle sfide che la tecnologia CRM pone nel processo di relazione con il cliente.
In un altro esempio, Jacox parla di come i processi dedicati alla relazione con i clienti e la quantità schiacciante di tendenze dei big data nella tecnologia CRM a volte aggiungano complessità non necessaria al ciclo di vendita. Per contrastare tutto questo, dice: "Promuovi la semplicità. Non puoi gestire tutti allo stesso modo. Ci sono funzionalità della tecnologia CRM che sono ottime per alcuni ma sbagliate per altri. Se i top performer utilizzano la tecnologia CRM in modo diverso ma con buoni risultati, allora non importa. Devi essere flessibile riguardo alle differenze e al livello di abilità delle persone."
Jacox aggiunge: "Non devi pensare troppo ai dati che stai raccogliendo. Ci sono troppi dati nelle vendite. Se vuoi avere una conversazione utile, stai facendo domande utili? Se provi a convincere i venditori a documentare dati specifici, fallirai. Se riesci a ricollegarli a un obiettivo di reddito, puoi ricollegarlo quindi a parametri CRM specifici che i top performer hanno costantemente."
Si tratta di trovare un equilibrio da trovare e di conseguenze legate al non riuscire a comunicare l'importanza dell'organizzazione e della pianificazione. Ad esempio, Jacox sottolinea i pericoli della mancata pianificazione e dell'incapacità di assumersi le responsabilità organizzative che derivano dall'utilizzo dei processi CRM.
"Cosa dovrei fare in questo momento? è una domanda che non trasmette una bella sensazione. Il livello di stress aumenta. Tutto ciò che dovrei vendere è coinvolto, così come il rapporto con il mio team interno", spiega Jacox.
Il vantaggio competitivo dei processi dedicati alla relazione con i clienti
I processi di relazione con i clienti, se implementati e supportati con la tecnologia CRM, possono creare vantaggi competitivi rispetto alle aziende senza una strategia di relazione con il cliente definita. Per creare questi vantaggi, le aziende allineano i processi aziendali strategici con vari metodi di comunicazione eseguiti dalle funzioni di marketing, vendite e servizio clienti. Esempi di questi processi di relazione strategica includono:
- Utilizzo di ricerche di mercato in tempo reale raccolte da clienti attivi per guidare le decisioni di acquisto
- Integrazione della tecnologia CRM mobile con i database aziendali, in modo che i venditori esterni e i dipendenti del servizio clienti interni agiscano in modo efficiente e accurato per conto del cliente
- Configurazione della tecnologia CRM per fornire dati e stime di manipolazione dei prezzi per i team di vendita
- Reindirizzamento della pubblicità digitale o attività di marketing integrato come e-mail di marketing diretto e drip campaign per la gestione della spesa
- Progettazione di testi promozionali e grafici per campagne mirate basate sul feedback diretto dei clienti su prodotti e servizi
- Identificare i lead qualificati dagli imbuti di marketing e fornire ai team di vendita dati fruibili
- Generare previsioni di vendita accurate che tengano conto delle tendenze nei budget dei clienti o delle lacune nel servizio
A Jacox piace usare le analogie per comunicare idee. Condivide una metafora con il suo team sull'importanza del processo e della pianificazione delle relazioni con i clienti. L'esempio seguente evidenzia i vantaggi competitivi dell'implementazione di processi strategici di relazione con i clienti che sfruttano la tecnologia CRM.
"Facciamo finta di essere dei piloti", dice Jacox. "Quanti piloti saltano nella cabina di pilotaggio e dicono 'ok, andiamo [...]', decollano e vada come deve andare. Io non vorrei essere su quell'aereo. Voglio stare su un volo che ha richiesto un processo dettagliato e una lista di controllo. Quindi, nella formazione [sul processo di relazione con il cliente], mi piace chiedere [alla persona], 'Ti piace avere un piano?'" Jacox prosegue nell'analogia chiedendo alla persona di descrivere la sensazione che proverebbe, quando non ha un piano, se fosse un pilota.
"La [strategia] CRM ritorna alla domanda 'Dovrei o non dovrei pianificare?'", afferma Jacox. "Le best practice di CRM riguardano la pianificazione", aggiunge. "Sono più organizzato. Aumento le possibilità di riunioni o conversazioni di qualità con i miei clienti. Ho uno scopo specifico per le mie azioni. Avrò più concentrazione. Ridurrò il disturbo da deficit del venditore. Capirò meglio il business dei nostri clienti e dimostrerò che sto ascoltando".
Per segnare il punto, Jacox termina l'esempio con una domanda diretta che si riferisce a tutti i professionisti delle vendite. "Ti piacciono lo stress e l'ansia o ti piacerebbe sapere da dove verrà la tua attività tra 30/60/90 giorni, o ti preferiresti tirare a indovinare? Non mi piace tirare indovinare", dice. "Mi piacciono i dati [usati] per guidare le mie decisioni. Se volessi tirare a indovinare, chiederei a mio figlio di 11 anni. Preferirei semplicemente avere le risposte. La [strategia] CRM ti dà le risposte al test."
Evoluzione della CRM: da database di gestione delle relazioni con i clienti a SaaS
Fin dagli albori del commercio, le aziende hanno misurato la percezione dei prodotti e dei servizi scambiati da parte del cliente e si sono affidate alla soddisfazione del cliente per sopravvivere. Il processo per il monitoraggio e l'organizzazione di questo feedback si è evoluto in varie fasi di innovazione in periodi economici mutevoli; i metodi e le infrastrutture per CRM moderni sono stati sviluppati negli anni '70. La raccolta del feedback dei clienti e dei dati sui clienti esistenti o potenziali hanno richiesto l'uso di sondaggi o interviste faccia a faccia. I dati archiviati offline in archivi di file sono serviti da data warehouse originali.
Gli anni '80 hanno introdotto una tecnologia in grado di archiviare e richiamare in modo efficiente grandi volumi di dati dei clienti per le aziende da analizzare. L'avvento di fogli di calcolo e personal computer (in grado di memorizzare e cercare elenchi) ha contribuito a sviluppare la moderna tecnologia software CRM. Questo cambiamento ha permesso ai commercianti di trasformare i database in potenti strumenti per guidare i risultati degli affari e ridefinire i processi di relazione con i clienti.
Secondo l'articolo A Brief History of Digital Marketing Technology, Kate e Robert Kestnbaum hanno aperto la strada all'uso di database elettronici per scalzare le tecniche di marketing offline. Commercianti di database come Kestnbaum hanno creato una nuova forma di marketing diretto mantenendo registri elettronici di clienti, potenziali clienti e contatti. Questi strumenti enfatizzano le statistiche dei clienti e generano modelli di comportamento da data warehouse elettronici pieni di informazioni sui clienti.
Questa comunicazione personalizzata, o marketing relazionale, ha trasformato la relazione acquirente-venditore esistente. Indipendentemente dall'uso di software per fogli di calcolo e data warehouse, sono dovuti arrivare gli anni '90 per vedere avanzare la tecnologia di marketing oltre i processi CRM manuali. L'accessibilità del software aziendale e dei personal computer ha portato la potenza offerta dalla tecnologia informatica delle grandi imprese sulla scrivania di professionisti creativi e professionisti delle vendite. L'accesso ai dati dei clienti e la tecnologia di comunicazione in rapida evoluzione hanno generato una domanda di sistemi in grado di stare al passo con nuovi modi di raccogliere, archiviare e comunicare i dati dei clienti.
Dopo lo scoppio della bolla delle dot-com, è emerso un nuovo tipo di software CRM. Il comportamento del cliente e il ciclo di acquisto sono cambiati definitivamente quando Internet è diventato accessibile e conveniente per la maggior parte dei clienti. Le società CRM apparse negli anni '90 che sono riuscite a resistere fino alla metà del primo decennio del 2000 si sono adattate a una nuova relazione con i clienti con un modello software-as-a-service (SaaS). Il comportamento e i dati dei clienti erano ora online e gli utenti di Internet ricercavano prodotti, comunicavano con altri clienti online e prendevano decisioni basate sulla presenza e sulla reputazione online di un'azienda. Beni e servizi venivano acquistati online senza mai parlare con un venditore o un rappresentante aziendale. I leader CRM sono passati ai modelli SaaS con l'emergere dei social media, dell'Internet mobile e della tecnologia di automazione del marketing. Internet era diventato ora il canale principale per comunicare con i clienti e le principali aziende CRM di oggi offrono prodotti SaaS che dominano la scena grazie alle tendenze dei clienti "dipendenti dalla tecnologia".
Caratteristiche e tendenze della CRM
Le nuove funzionalità e tendenze dei moderni processi e tecnologie di gestione delle relazioni con i clienti si rivolgono a clienti dipendenti dalla tecnologia e aiutano le aziende a gestire il rumore digitale a cui il loro cliente è soggetto quotidianamente.
CRM SoLoMo
SoLoMo è un acronimo che indica un 'approccio di marketing sociale (Social), basato sulla posizione (Location-based) e mobile (Mobile), reso popolare e promosso da aziende come Google. La gestione delle relazioni con i clienti SoLoMo è un esempio del processo e della tecnologia personalizzabili specifici del settore che operano dove il cliente preferisce essere. Fino al 2016, quasi 3 miliardi di persone utilizzavano dispositivi mobili a livello globale e il mercato è cresciuto del 40%. L'economia incentrata sul cliente richiede alle aziende di trovare modi per distinguersi nel mercato delle ampie informazioni mobili, dei media virali decentralizzati e dei social network prevalenti.
Le tendenze dei big data (e lo slancio economico dietro la loro ascesa) sono un prodotto diretto della necessità di acquisire parametri aziendali sui dati relativi ai clienti; tali parametri sono necessari per implementare un approccio di marketing SoLoMo di successo. Questi dati includono abitudini di acquisto basate sulla posizione, ID dei dispositivi mobili, informazioni sul sistema operativo e parametri pubblicitari quali le impressioni sui social media. Alcuni sistemi CRM moderni forniscono funzionalità di marketing geografico (lead di vendita e opzioni di gestione dei contatti) integrate con i social network o le applicazioni GPS più diffusi.
Automazione del marketing
L'automazione del marketing digitale è un business di ampia portata. L'automazione del marketing si basa su un software per l'automatizzazione delle attività ripetitive (ad esempio l'invio di e-mail di marketing) e per ridurre l'errore umano nella comunicazione digitale con i clienti. Questa categoria di software è un settore da 1,65 miliardi di dollari e da 5,5 miliardi di dollari in acquisizioni da parte di grandi colossi di software aziendali, a indicare che la massa critica è tutt'altro che realizzata. La più grande area per la crescita e l'impatto dell'automazione del marketing sui processi e sulla tecnologia CRM è l'analisi. La CRM SoLoMo è complessa e i dati generati con campagne di marketing che sfruttano la strategia SoLoMo sono immensi.
Per ottimizzare la CRM nel 2017, è stata ordinata e ottimizzata un'enorme quantità di dati per offrire parametri aziendali fruibili. Una piattaforma CRM che sfrutti tali parametri aziendali fornisce dati sui clienti fruibili. L'azione risiede nei processi CRM che utilizzano tali dati per individuare i clienti ritenuti importanti, scoprire le loro esigenze uniche e comunicare il loro valore relativamente a tali informazioni, che vengono quindi ordinate e ottimizzate per generare parametri aziendali attuabili.
La rivoluzione della CRM SaaS basata su cloud
Con l'ascesa della CRM SaaS basata su cloud, la tecnologia di gestione delle relazioni con i clienti è entrata in una nuova fase di crescita, accessibilità e dominio come categoria di software aziendale. Le tendenze precedenti come la strategia CRM SoLoMo e le funzionalità di automazione del marketing si basano sul pool condiviso di reti, server e applicazioni che definiscono il cloud computing. I big data generati da questi processi vengono archiviati nel cloud e richiamati utilizzando un software CRM ad abbonamento, a cui si accede tramite browser Web, e API costruite su piattaforme cloud.
La CRM SaaS basata su cloud genera i parametri aziendali che guidano il processo decisionale nella moderna relazione digitale con i clienti. Le aziende ora hanno più possibilità e possono scegliere il loro livello di flessibilità, costi e convenienza nell'applicazione della tecnologia CRM: tutto questo contribuisce a contrastare le interferenze digitali che impediscono di comunicare con il cliente.
Inoltre, alcune delle sfide associate all'implementazione di nuovi processi e tecnologie CRM sono più facili da superare grazie ai minori ostacoli nell'integrazione del software, all'inserimento e alla formazione dei dipendenti e alla capacità di introdurre lentamente nuove funzionalità CRM nel tempo per scalare correttamente le pratiche aziendali.
Funzionalità CRM aggiuntive
Nonostante l'attenzione alle nuove funzionalità e tendenze CRM (come CRM social, automazione del marketing per CRM e CRM SaaS) per migliorare la capacità di relazione con i clienti, anche le funzionalità CRM tradizionali vengono aggiornate partendo da questi nuovi sviluppi. Le funzionalità e le capacità CRM interessate includono:
- Gestione del territorio di vendita (CRM social)
- Integrazione dei sistemi telefonici (automazione)
- Gestione call center (automazione)
- Gestione delle campagne (acquisizione di big data)
- Gestione dei contatti (automazione)
- Lead Management (CRM social/automazione)
- Gestione delle liste (SaaS su cloud/automazione)
- Gestione del progetto (tutto)
- Assistenza clienti (CRM social/automazione)
- Gestione documentale (automazione)
- Marketing tramite e-mail (automazione, SaaS su cloud)
- Impression Tracking (CRM social/SaaS su cloud/automazione)
- Moduli Web (SaaS su cloud/automazione)
- Preventivi e proposte (automazione/SaaS su cloud)
- Gestione dei sondaggi (automazione/SaaS su cloud)
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