Le origini della strategia di gestione delle relazioni con i clienti
La necessità di gestire le relazioni con i clienti si è sviluppata a partire dai cambiamenti nel modello acquirente-venditore. Il passaggio da comportamenti di vendita e marketing transazionali a un modello incentrato sul cliente è iniziato negli anni '70 I marketer delle relazioni con i clienti hanno perfezionato il modello negli anni '80 e '90, mentre la tecnologia ha accelerato ulteriormente i cambiamenti. Negli anni 2000, le complessità di Internet, i progressi nella tecnologia dei social media e il comportamento dei clienti emancipati hanno cambiato per sempre il modello. Il risultato è stato un cambiamento di prospettiva nel modo con cui rivolgersi ai clienti come asset principale dell'azienda. La strategia di gestione delle relazioni con i clienti è necessaria per:
- Disciplinare le modalità di soddisfacimento dei clienti che vanno oltre lo sviluppo di prodotti e servizi validi
- Aiutare a fidelizzare i clienti esistenti per aumentare al massimo l'efficienza e ridurre i costi di acquisizione
- Garantire la soddisfazione del cliente e un'esperienza indimenticabile con il brand
- Migliorare nel suo complesso la relazione tra l'azienda e destinatari specifici
Concentrarsi sulle esigenze individuali di uno specifico segmento di clienti richiedeva una serie diversa di valori nelle relazioni con i clienti. La soddisfazione dei clienti e la fedeltà sono quindi diventate le metriche aziendali importanti, mentre la fornitura di prodotti e servizi è stata considerata secondaria rispetto all'esperienza del cliente. Questa esperienza si è verificata in gran parte in un vuoto tecnologico in cui software avanzati riducevano i costi di fare impresa, ma aumentavano anche le aspettative di qualità e servizi. L'instabilità economica che abbiamo vissuto tra la fine del XX e l'inizio del XXI secolo ha messo alla prova le tendenze di vendita e marketing esistenti basate sull'idea di doversi aggiudicare il maggior numero possibile di nuovi clienti e transazioni. Trarre il massimo valore dai clienti esistenti e raccogliere i benefici di questa strategia ha contribuito ad arginare le difficoltà economiche di quei decenni.
Il vero test per distinguere strategie e tattiche nella gestione delle relazioni con i clienti
Cosa intendiamo per strategia? È la domanda che si è posto Michael Porter, autore di libri di successo, professore e accademico, in un articolo della Harvard Business Review (HBR) dallo stesso titolo. Secondo Porter, la strategia competitiva "consiste nell'essere diversi. Significa scegliere deliberatamente una serie di attività diverse per fornire un mix di valore esclusivo." Porter crede che l'essenza della strategia sia scegliere cosa non fare. Se esaminiamo più in dettaglio questa idea, dobbiamo ammettere quanto i concetti di strategia e tattica vengano comunemente confusi. Cosa ottieni quando realizzi gli obiettivi nelle relazioni con i clienti? Il cosa della domanda è la strategia. Come realizzerai la tua strategia di relazioni con i clienti? Il come di questa domanda si riferisce alle tattiche.
Come sottolinea l'autrice Joan Magretta nel suo libro Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy, "se fai sul serio con la strategia, devi partire dal lavoro di Porter." Secondo Magretta, la strategia consiste nel "fare scelte che portino a prestazioni superiori in modo sostenibile". Il lavoro di Porter include cinque test per valutare se una strategia è efficace che ti aiuteranno a distinguere tra strategia di successo e strategia fallimentare. Per adottare la strategia giusta, devi:
- Scegliere una proposta di valore che si distingua dalle altre.
- Personalizzare le tue attività nella catena del valore.
- Fare compromessi (scegliere cosa non fare) che ti rendano diverso dai concorrenti.
- Armonizzare le parti della strategia per tutta la catena del valore.
- Trovare continuità nel tempo.
I processi incentrati sul cliente sono fondamentali per la strategia aziendale moderna. Le grandi aziende nel settore tecnologico e nell'industria sfruttano la tecnologia CRM e costruiscono processi aziendali per armonizzare le relazioni con i clienti e i risultati aziendali positivi. È più importante che mai sviluppare strategie di CRM che aiutino e non ostacolino la pianificazione e l'implementazione della tecnologia CRM. I test di Porter servono come struttura per l'esecuzione di una strategia dettagliata delle relazioni con i clienti necessaria per intraprendere la pianificazione e l'implementazione della CRM. Adotta questa struttura per guidare la tua strategia CRM e sfruttare le tattiche che rafforzano le relazioni con i clienti e forniscono risultati aziendali positivi.
I cinque test della strategia di gestione delle relazioni con i clienti
L'immagine seguente illustra i cinque test che permettono di valutare una buona strategia di gestione delle relazioni con i clienti.
Fase uno della strategia CRM: determinare una proposta di valore distintiva per la gestione delle relazioni con i clienti
Magretta descrive il primo test di Porter, la proposta di valore, come un riflesso delle scelte che la tua azienda compie (consciamente o inconsciamente) riguardo al tipo di valore che vuole offrire. È la componente principale di una strategia di relazioni con i clienti perché considera il punto di vista del cliente o, come scrive Magretta, la proposta di valore "guarda ai clienti". La proposta di valore risponde a tre domande fondamentali:
- Quali clienti servirai?
- Quali esigenze dei clienti soddisferai?
- A quale prezzo (il prezzo rappresenta il valore e il profitto)?
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: dare priorità ai clienti redditizi
Ogni settore si rivolge a un tipo ben definito di clienti. Prima di prendere in considerazione come costruire relazioni forti con i clienti, devi decidere a quali clienti la tua azienda intende rivolgersi e servire. Seth Godin menziona gruppi di persone che la pensano allo stesso modo e che sono interessate a realizzare qualcosa come gruppo. Il tuo obiettivo è favorire il raggruppamento di persone in tribù creando la piattaforma che ne permetta l'esistenza. Secondo Godin, il nuovo marketing si basa proprio sul diventare leader di queste tribù. Con i clienti al centro della tua strategia CRM (gestire le tue decisioni con in base alle loro richieste e azioni), devi saper scegliere molto bene la tribù che vuoi guidare. Analizza il gruppo in termini di valore e redditività, in modo da rimanere fedele alle strategie di relazioni con i clienti che seguono. Allineare gli obiettivi aziendali con i clienti target è la spina dorsale delle altre due componenti della proposta di valore, esigenze dei clienti e determinazione dei prezzi.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: individuare le esigenze specifiche dei clienti con i processi di vendita e marketing
Magretta pone l'accento sul creare una strategia basata sulle nostre specifiche capacità in grado di soddisfare specifiche esigenze dei clienti. "In genere, le proposte di valore basate sulle esigenze si rivolgono a un mix di clienti che potrebbe sfidare le segmentazioni demografiche tradizionali", scrive. Se il marketing è l'arte di allocare le risorse, la CRM è l'arte di determinare quali risorse commercializzare. Quindi, allinea i tuoi processi di vendita e marketing per individuare le esigenze specifiche dei clienti. Incoraggia il processo di scoperta creativa nel tuo team di vendita. Raccogli i dati dai processi di vendita per rivelare opportunità e migliorare l'esperienza del cliente. La tua proposta di valore CRM terrà conto dei potenziali clienti al di fuori dei destinatari iniziali.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: valutare e migliorare la determinazione dei prezzi per soddisfare le esigenze dei clienti
La determinazione dei prezzi di prodotti e servizi è un metodo fondamentale per costruire e mantenere le relazioni con i clienti ed è anche un indicatore significativo della loro efficacia. "Il prezzo relativo è la base del triangolo della proposta di valore", sostiene Magretta. Analizza i dati di vendita dei tuoi clienti target e adatta i prezzi alle esigenze specifiche identificate. Tieni traccia dei dati sulla segmentazione dei clienti target e valuta la risposta del cliente al prezzo. Liberare il potenziale nascosto dietro il processo di determinazione dei prezzi permetterà di rendere la tua proposta di valore CRM più forte e migliorare in tempo reale la tua strategia CRM complessiva.
La creazione di una proposta di valore CRM è il primo test da superare per la costruzione di una forte strategia CRM. Porter basa le sue idee sulla strategia sul presupposto che il valore viene creato facendo scelte che la concorrenza non fa. Guardare all'esterno, verso i clienti, le loro esigenze e un prezzo che sia vantaggioso per entrambe le parti, richiede l'attuazione di tattiche CRM che adattino i processi aziendali CRM per creare un vantaggio competitivo.
Fase due della strategia CRM: adattare la comunicazione alla proposta di valore
Secondo Magretta, nell'analisi di Porter sulla buona strategia questo test è il meno intuitivo. Porter ha individuato un vantaggio competitivo nello svolgimento delle attività aziendali (ossia, scegliendo attività diverse o svolgendo le stesse attività della concorrenza ma in modo diverso). Le singole operazioni aziendali si collegano tra loro per formare quella che Porter definisce come la catena del valore. I moderni processi e tecnologie CRM migliorano la comunicazione tra le attività delle operazioni aziendali e il cliente. Questa comunicazione include processi di automazione delle iniziative di marketing, campagne di drip marketing o testi pubblicitari con l'obiettivo di dare identità al brand. Adatta l'attività di comunicazione alla proposta di valore CRM per soddisfare il secondo test di Porter.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: comunicare come persone, non come robot
I clienti preferiscono interazioni in cui possano riconoscersi, quindi le attività di relazione con i clienti devono essere personalizzate con una comunicazione che rispecchi la voce del segmento di clienti principale. Sfrutta la tua tecnologia CRM per comunicare la storia del brand con parole, immagini e temi che suscitino emozioni umane associate alle interazioni aziendali. Lo storytelling è un tema popolare nella strategia di comunicazione di vendita e di marketing. Ad esempio, l'ascesa della tecnologia social CRM permette alle aziende di adattare alla proposta di valore le storie che mirano all'elemento umano e alle specifiche esigenze del cliente.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: comunicare con messaggi brevi e frequenti
La strategia di relazioni con i clienti richiede velocità ed efficienza. La tecnologia continua a rimuovere le barriere di comunicazione tra le aziende e nelle interazioni con i clienti. L'automazione è una caratteristica fondamentale delle tecnologie CRM più efficaci, così come i moderni software aziendali. Questo perché il software risponde alla richiesta di ridurre il tempo necessario per interagire con clienti nuovi o esistenti. Adatta l'attività di comunicazione della CRM alle diverse interazioni ed esigenze dei clienti. Se nelle tue iniziative di marketing e vendita usi più canali, crea e applica una sequenza temporale di comunicazioni affidabile per organizzare le interazioni con i clienti e assegnare la priorità ai punti di contatto utili. Progetta operazioni di servizio clienti che creino punti di contatto regolari con il cliente, a seconda della fase in cui si trova nel rapporto acquirente-venditore. Dedicati ai potenziali clienti e instaura una cultura della reattività premiando i dipendenti che dimostrano di avere comunicazioni regolari con il tuo segmento di clienti principale.
Magretta scrive: "Per stabilire un vantaggio competitivo, un'azienda deve fornire il suo valore distintivo attraverso una catena del valore distintiva." Adattare la tua attività di comunicazione della CRM al tuo segmento di clienti principale e alle loro esigenze specifiche (a prezzi vantaggiosi e di valore) è un valido test della tua strategia CRM complessiva. Inoltre, l'attività di comunicazione della CRM è un naturale connettore delle altre attività aziendali che costituiscono i principi della catena del valore di Porter.
Fase tre della strategia CRM: usare i compromessi per migliorare la strategia dell'assistenza ai clienti
Il terzo test di una buona strategia di Porter si concentra sul ruolo critico che svolgono i compromessi, ed è il test più difficile della strategia aziendale. La difficoltà di queste scelte, ossia scegliere cosa non fare, dipende dall'accettare che un mercato competitivo pone dei limiti. La necessità di compromessi è il fulcro principale di una buona strategia, secondo Magretta. Una solida strategia CRM richiede quindi di sacrificare qualcosa ovvero di saper fare dei compromessi. L'assistenza ai clienti è sia un processo aziendale sia una cultura all'interno di un'azienda.
Le attività di assistenza ai clienti rappresentano al meglio una strategia CRM che prevede compromessi tra acquirente e venditore. Migliorando la tua strategia di assistenza ai clienti con compromessi, rendi difficile ai concorrenti imitare la tua proposta di valore complessiva per la CRM. L'impegno per un segmento di clienti principale e le loro esigenze specifiche è una pratica che prevede fiducia, competenze e integrità. I processi aziendali e le tecnologie CRM influiscono direttamente sulle capacità delle attività di assistenza ai clienti. Una strategia CRM basata su compromessi strategici nell'assistenza ai clienti ha il potenziale per aumentare la soddisfazione dei clienti, ridurre al minimo il tasso di abbandono e aumentare la redditività.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: sfruttare i reclami e usare i dati per fare scelte difficili
Usare i reclami per migliorare i prodotti e i servizi, costruire un'immagine positiva del brand o far crescere il segmento di clienti desiderato è un vantaggio competitivo. Definisci la tua strategia CRM per le attività di assistenza ai clienti che sono pertinenti alla tua proposta di valore. Usa i reclami dei clienti per decidere se vale la pena lavorare per fidelizzare un particolare segmento di clienti. Usa i reclami per stabilire quali esigenze specifiche dei clienti sono adatte alla tua azienda e rispondono ai tuoi obiettivi di redditività.
I clienti scelgono di fare affari con aziende che risolvono i reclami a loro favore. Scegliere di accettare i limiti evitando di cadere nella trappola di cercare di soddisfare ogni esigenza del cliente è un compromesso difficile. In questo modo, tuttavia, puoi impedire che i concorrenti imitino la tua strategia CRM. Il compromesso funziona in entrambi i sensi. Potresti decidere di soddisfare tutti i reclami dei clienti e, quindi, adattare la tua proposta di valore CRM al tipo di sacrifici impegnativi che attraggono il segmento di clienti desiderato. Il punto di forza di questa tattica è decidere cosa non fare, perché queste scelte rendono la strategia CRM sostenibile e difficile da copiare per i tuoi concorrenti.
Porter nota: "Se ascolti ogni cliente e fai ciò che ti chiede di fare, non puoi avere una strategia. Come molte idee che vengono proposte ai manager, contiene un fondo di verità, ma la realtà è più complessa. Avere una strategia non vuol dire rendere tutti i clienti felici. Nel ruolo di stratega, dovrai decidere quali clienti soddisfare e quali richieste esaudire. Per quanto riguarda tutti gli altri clienti e le altre richieste che resteranno esclusi, devi solo accettare il fatto che li deluderai e che questa è davvero una buona cosa."
Secondo Magretta, "i compromessi sono l'equivalente strategico di un bivio. La scelta di prendere una strada, esclude automaticamente l'altra." L'istinto che porta a pensare "più è meglio" è una sfida per tutte le aziende. Questa mentalità pervade anche il pensiero sui ruoli che devono assumersi la responsabilità dei processi aziendali e della pianificazione tecnologica strategici della CRM. Non è detto che più tecnologia CRM o più processi CRM siano sempre la soluzione migliore. Nel caso dell'assistenza ai clienti e della strategia CRM, fare di più per tutti i clienti trascurando di fare di più per la tua azienda può penalizzarti notevolmente. Come sottolinea Porter, le tue strategie devono essere collegate direttamente alle considerazioni su profitti e perdite. Una solida strategia CRM rappresenta questo principio e funge da perno per le attività di assistenza ai clienti.
Fase quattro della strategia CRM: stabilire se le tue relazioni con i clienti sono idonee alla strategia
"L'idoneità esclude gli imitatori creando una catena forte quanto il suo anello più forte", sostiene Porter. Magretta definisce l'idoneità come un "amplificatore" e sottolinea che le buone strategie dipendono da quanto sono collegate le attività aziendali alle "scelte interdipendenti". Il quarto test di buona strategia di Porter sottolinea che l'idoneità della tua proposta di valore alle tue attività non è incentrato su una singola competenza aziendale, ma sulla connessione di molte attività. In questa fase, stabilisci se i tuoi processi aziendali sono allineati alla tua strategia di relazioni con i clienti. Le scelte interdipendenti che la tua azienda compie quotidianamente "sono idonee" alla tua strategia di relazioni con i clienti? Le prestazioni delle attività della CRM influiscono sul valore delle singole attività aziendali.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: mettere in relazione i processi CRM con il marketing delle relazioni
Il marketing delle relazioni è un approccio alla strategia di relazioni con i clienti che va oltre le fasi tradizionali del rapporto tra acquirente e venditore. I suoi metodi si stanno conquistando una buona popolarità nei settori che si stanno allontanando dalle strutture di marketing transazionale. Il marketing delle relazioni pone i clienti al centro della strategia aziendale. È un concetto di business che dipende da tutte le attività delle parti interessate (quella dei fornitori, dei rivenditori, degli azionisti, dei clienti e dei dipendenti) per creare valore. Coordina le attività di marketing e vendita in questa prospettiva, concentrandoti sul conquistare nuovi clienti, sviluppare le relazioni per fidelizzarli e mantenere il valore del cliente per tutto il ciclo di vita (CLV, Customer Lifetime Value).
Secondo un sondaggio di Linkedin, il 70% dei professionisti delle vendite e del marketing afferma che l'allineamento dei propri reparti offre una migliore esperienza di acquisto ai clienti. Questo esempio di strategia CRM evidenzia il concetto di idoneità e l'importanza dei processi CRM connessi. Sfrutta i tuoi processi e tecnologie CRM per monitorare le singole attività aziendali e assicurarti che siano idonee ai principi del marketing delle relazioni. Allinea la tua cultura, la leadership, le persone, la tecnologia e i processi alla tua strategia CRM, mantenendo al contempo il cliente al centro, per amplificare il valore delle tue attività aziendali e creare un vantaggio competitivo.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: analizzare il ritorno sull'investimento delle relazioni con i clienti
La strategia CRM è la gestione tattica delle scelte che permettono di armonizzare tutte le varie attività dei diversi processi aziendali e delle parti interessate. È fondamentale determinare il ritorno sull'investimento, o ROI (Return On Investment) per misurare l'efficacia della tua strategia CRM sulle relazioni con i clienti. La definizione del ROI nelle relazioni con i clienti è specifica della tua proposta di valore e delle attività che supportano la tua catena del valore. Definisci e misura il ROI delle relazioni con i clienti con gli indicatori di prestazioni chiave (KPI). Ricorda che il ROI delle relazioni con i clienti è altamente specifico per la tua particolare azienda, potresti quindi essere più interessato a usare una metrica specifica, come il costo di acquisizione del cliente (CAC, Customer Acquisition Cost). Forse è più proficuo ridefinire completamente la I dell'acronimo ROI e monitorare il ritorno sulle impressioni in una campagna sui social media. Infine, adatta le attività in base all'analisi delle metriche ROI delle relazioni con i clienti in modo che vadano bene per la strategia CRM complessiva.
A prima vista, il test di Porter sull'idoneità della strategia sembra un processo naturale di gestione delle relazioni con i clienti. Dopo tutto, l'allineamento dei processi e delle tecnologie CRM alle esigenze dei clienti è al centro dei principi della gestione delle relazioni. Tuttavia, come sottolinea Magretta, è sufficiente che un'attività non sia coerente con un'altra, perché entrambe si annullino a vicenda. La tua attività di relazioni con i clienti deve migliorare le tue competenze aziendali e viceversa. Secondo i principi di Porter, l'idoneità significa che il valore competitivo della tua attività CRM e tutte le risorse necessarie per questa attività non possono essere separati dalla strategia CRM complessiva. Analizza la tua strategia di relazioni con i clienti all'interno della struttura del marketing delle relazioni e assicurati che le fasi del processo CRM siano idonee alla tua strategia.
Fase quinta della strategia CRM: creare la continuità con i processi di gestione delle relazioni con i clienti basati sui dati
Il quinto e ultimo test dei principi della strategia di Porter implica la coerenza della tua strategia CRM nel corso del tempo. Senza continuità, il vantaggio competitivo fornito da una solida strategia CRM non verrà realizzato. Magretta usa un'analogia culinaria per chiarire il concetto: "La strategia non è un cibo da saltare in padella, somiglia piuttosto a uno stufato. Ci vuole tempo perché i sapori e la consistenza si sviluppino." Per realizzare la continuità ci vogliono cambiamento e crescita. La percezione diffusa che gestire il cambiamento sia ciò che definisce i grandi leader è certamente plausibile. E l'idea che la crescita per la crescita sia una buona strategia aziendale è persuasiva. Inoltre, è vero che il cambiamento costante delle singole attività della CRM e i frequenti cambiamenti nei processi e nelle tecnologie CRM minacciano la continuità della tua strategia CRM e riducono il vantaggio competitivo di una solida strategia. Tuttavia, sfruttando i processi della CRM basati sui dati per implementare i cambiamenti in modo strategico, è possibile evitare l'insidia di cambiare troppo o di cambiare le cose sbagliate.
Tattica di gestione delle relazioni con i clienti: usare i dati prima di contattare i clienti
La moderna tecnologia CRM consente alle aziende di raccogliere e archiviare i dati dei clienti prodotti dall'esplosione dei media digitali. Giganti della tecnologia come Amazon e Google hanno sviluppato una tecnologia che consente ai team di vendita e marketing di individuare i segmenti di clienti e le loro specifiche esigenze in modi un tempo non disponibili per le piccole operazioni di marketing. La tecnologia CRM può raccogliere e memorizzare dati sui comportamenti individuali tramite i cookie dei siti Web, piccoli file di testo che forniscono il riconoscimento dell'utente e le preferenze di navigazione. Gli ID dei dispositivi mobili forniscono metriche importanti per prendere decisioni sugli annunci pubblicitari. La sofisticata tecnologia di marketing via e-mail permette di effettuare test A/B e offre sofisticate funzionalità di apprendimento per tentativi ed errori su cui basare le decisioni per il marketing delle relazioni.
I team di vendita e marketing possono sfruttare i dati della CRM e analizzare le tendenze dei clienti per mantenere la continuità della proposta di valore della CRM e della strategia complessiva prima di passare alla fase dei contatti. Analizza i dati di vendita per evitare di apportare cambiamenti sbagliati in nome della crescita. Tali aggiustamenti basati su informazioni errate possono includere la sperimentazione su un segmento di clienti sbagliato (un segmento che ha esigenze diverse) solo per favorire la crescita. Migliora la qualità dei dati raccolti e considera i processi e le tecnologie CRM che rendono questi dati accessibili sul campo per le operazioni di vendita.
I dati sono il grande promotore della moderna strategia CRM. Il quinto e ultimo test di strategia di Porter sottolinea il legame tra continuità e vantaggio competitivo. I processi basati sui dati e una cultura dell'analisi e della misurazione rivelano la continuità della tua strategia CRM complessiva. Il moderno marketing delle relazioni e le varie categorie di supporto per questa struttura (marketing digitale, ad esempio) sono radicati nel processo decisionale basato sui dati. I processi basati sui dati sono essenziali per la continuità della strategia CRM complessiva, in quanto rafforzano le attività di vendita e di marketing rivelando capacità e punti deboli specifici e permettono di analizzare l'identità del brand di un'azienda in dettaglio con risultati misurabili. Frequenti cambi di strategia svelano semplicemente l'assenza di una strategia. I processi e le tecnologie CRM basati sui dati aiutano a prevenire le insidie di un cambiamento uniforme. Magretta scrive: "La continuità della strategia non significa che l'azienda debba rimanere ferma. Finché c'è stabilità nella proposta di valore principale, può e deve esserci un'enorme innovazione nel modo in cui viene offerta."
Gli elementi costitutivi della strategia di gestione delle relazioni con i clienti
Un elemento costitutivo è un'unità base che permette di costruire qualcosa di più grande. La base per una strategia CRM di successo inizia dalla visione complessiva e dalla proposta di valore della CRM. La strategia è costruita da zero, passo dopo passo, con processi aziendali e comunicazione incentrati sul cliente e personalizzati per clienti ed esigenze specifici. L'esperienza del cliente è resa possibile da un insieme di parti interessate che adottano la strategia CRM. Questa cultura della collaborazione è il tessuto della tua strategia e fornisce le tattiche che determinano il tuo posizionamento sul mercato. Le informazioni permettono di dare vita alle attività aziendali usate per gestire la relazione con i clienti mentre la tecnologia fornisce i dati necessari per stabilire quali processi si adattano alla strategia CRM. La qualità della struttura complessiva viene misurata in base al valore fornito ai clienti. Questo valore consiste negli elementi che ne soddisfano le esigenze specifiche. La qualità di questa struttura complessiva viene quindi quantificata con l'uso di metriche, come la fidelizzazione dei clienti, il valore del ciclo di vita dei clienti e la loro soddisfazione.
Ecco una guida rapida di riferimento agli elementi fondanti di una strategia CRM efficace:
Cos'è un piano CRM?
Il libro CRM Fundamentals di Scott Kostojohn, Mathew Johnson e Brian Paulen, pubblicato nel 2011, fornisce una panoramica dei preparativi che un'azienda deve considerare prima di adottare nuove strategie e tattiche di CRM. Prepararsi a nuove strategie di relazioni con i clienti richiede attività di pianificazione e attuazione prima di poter introdurre nuovi processi e tecnologie aziendali. Questa preparazione riduce la resistenza al cambiamento e riduce al minimo le conseguenze delle comuni insidie associate ai nuovi processi e alle nuove tecnologie aziendali. L'elenco dei componenti contenuti in questo libro serve come esempio del tipo di considerazioni approfondite che un'azienda deve prevedere prima di eseguire strategie e tattiche di relazioni con i clienti. I componenti di pianificazione sono:
- Cultura basata sui dati: l'uso di dati per guidare i processi aziendali e conseguire gli obiettivi organizzativi è molto più di una semplice strategia per migliorare le relazioni e aggiudicarsi i clienti. Gli autori raccomandano di coltivare una cultura dei dati prima di intraprendere nuove strategie di gestione delle relazioni con i clienti. Ciò include la creazione di processi di documentazione che supportino la strategia CRM. Ad esempio, poniti domande del tipo: Cosa voglio sapere su un cliente? Devo registrare le informazioni sulla sua posizione geografica? Sarebbe meglio invece raccogliere dati sul suo livello di istruzione? È importante sapere da chi abbia acquistato un prodotto o un servizio simile in passato? Dopo aver stabilito cosa documentare e come, verifica che questi dati siano sufficienti, modifica i processi che non funzionano e misura l'impatto dei dati raccolti. Secondo la ricerca condotta dagli autori, la preparazione basata sui dati permette di sentirsi più a proprio agio di fronte al cambiamento e offre un supporto maggiore per il piano CRM.
- Supporto esecutivo: nelle economie moderne è il cliente a guidare le decisioni aziendali come mai era accaduto prima. Il supporto della leadership alle iniziative sulle relazioni con i clienti è diventato molto più importante in quanto la strategia CRM influenza tutte le operazioni aziendali. Gli autori consigliano di coinvolgere i vertici aziendali nelle decisioni sulla CRM e di favorire la comunicazione della visione generale e dei vantaggi previsti dal piano CRM.
- Comunicazione: è essenziale comunicare efficacemente con le giuste parti interessate per prepararsi al tipo di cambiamento che coinvolgerà il tuo team con le nuove strategie di relazioni con i clienti. Una strategia di comunicazione e la pianificazione evitano che si opponga resistenza al cambiamento. Un piano di comunicazione chiaro deve spiegare in dettaglio quali parti interessate interne siano coinvolte nelle specifiche azioni della pianificazione della CRM. Un piano di comunicazione articolato delinea anche la frequenza dei contatti, il mezzo di comunicazione appropriato e un processo formale per ottenere il feedback sui singoli componenti della fase di pianificazione o dei deliverable.
Scarica il modello del piano di comunicazione - Microsoft Word
- Formazione: gli autori sottolineano come sia ovvia la necessità di formazione per l'implementazione della nuova tecnologia CRM. Raccomandano di iniziare la formazione il prima possibile per ridurre la resistenza al cambiamento. Oltre alla formazione sulla nuova tecnologia, prendi in considerazione la gestione della formazione di nuovi processi aziendali e i singoli cambiamenti operativi che devono essere adeguati per supportare le strategie e le tattiche future della CRM. Ad esempio, i responsabili delle vendite comprendono quali nuove metriche di dati devono raccogliere e sanno come sfruttare queste informazioni?
- Feedback: i dipendenti che agiscono sulle strategie di relazioni con i clienti forniscono informazioni approfondite e preziose. La loro esperienza in prima linea con i processi e le tecnologie esistenti per la gestione delle relazioni con i clienti è importante per la fase di pianificazione. Il feedback dei dipendenti, positivo o negativo, influisce sul risultato complessivo della strategia CRM e, a sua volta, aiuta a ridurre la resistenza al cambiamento.
- Riconoscimento: riconoscere e trattenere i dipendenti più talentuosi è una strategia significativa per tutte le aziende che valorizzano le relazioni con i clienti. Per prepararsi a una nuova strategia CRM, gli autori raccomandano di premiare i comportamenti desiderati che supportano i risultati desiderati della pianificazione CRM. A tal fine, suggeriscono che le principali parti interessate ("campioni del progetto") o la leadership riconoscano i risultati ottenuti dai dipendenti, offrano incentivi (ad esempio buoni regalo) e menzionino le azioni dei membri del team che hanno conseguiti i migliori risultati nelle riunioni. Assicurati di gestire le iniziative di riconoscimento, individuare i migliori membri del team che hanno avuto un'influenza positiva sulle strategie di relazioni con i clienti e sfrutta la tecnologia CRM in modo appropriato.
Cos'è l'implementazione della CRM? Glossario dei termini comuni
La riuscita dell'implementazione determina il successo della strategia CRM. Un'azienda impreparata corre il rischio di affidarsi alla tecnologia CRM per compensare la scarsa pianificazione. Quando ciò accade, la tecnologia e le funzionalità CRM diventano la strategia CRM. Per definizione, implementazione significa mettere in atto un piano. Ecco un glossario dei termini principali relativi all'implementazione della CRM:
- Adozione: crea un piano di adozione per la tua implementazione della CRM. Inizia concentrandoti sull'80% degli utenti. Quindi, crea un piano per il 20% che resiste al cambiamento. Ascolta gli utenti e raccogli feedback sulle loro idee. Assicurati che il tuo piano includa i vertici aziendali e il consiglio di amministrazione. Misura e rafforza gli standard in anticipo e spesso. Le iniziative di strategia CRM che non riescono a ottenere il sostegno dei pionieri della tecnologia e dei top performer, soprattutto nelle vendite, rischiano di diventare un'altra statistica dei fallimenti della CRM.
- Benchmark: stabilisci i criteri per un'implementazione di successo, crea formule e effettua misurazioni frequenti. Ricorda che i fattori di successo non includono solo benchmark finanziari: devi misurare anche i vantaggi intangibili dei processi aziendali tecnologici basati sull'utente e degli standard culturali, oltre ai ricavi o ai risultati di fidelizzazione dei clienti.
- Budget: lavora con il tuo provider di CRM, i consulenti partner e il tuo team di implementazione interno per definire un budget realistico. Esamina le aspettative per i singoli componenti dell'implementazione del sistema e considera un approccio graduale alle funzionalità aggiuntive. Prevedi un margine per i costi futuri della formazione e dell'onboarding, oltre alla stima originale.
- Acquisizione: raccogli i dati prima di implementare nuovi processi e tecnologie CRM. Se questi dati non sono disponibili internamente, acquisiscili da fonti esterne. L'acquisizione dei dati non deve essere eccessiva e deve riguardare la strategia complessiva. Quale tipo di informazioni è più utile per la tua strategia di relazioni con i clienti? Definire questi dati prima dell'implementazione è obbligatorio.
- Personalizzazione: la personalizzazione assicura che tu possa soddisfare le esigenze specifiche dei clienti dopo l'implementazione. I prodotti e i servizi personalizzati soddisfano le esigenze specifiche dei clienti e la proposta di valore che le supporta. Anche la comunicazione deve soddisfare tali esigenze. Personalizza i nuovi processi e la tecnologia CRM per supportare il livello di comunicazione e assistenza ai clienti. Quando ci si impegna in questa personalizzazione, accertati di aver preso in considerazione le esigenze dei clienti.
- Differenziazione: decidi quali clienti riceveranno determinati prodotti o servizi in base alle loro esigenze specifiche e alla tua proposta di valore. La tua strategia per identificare e assistere i tuoi clienti target influisce sull'implementazione della CRM e sul livello di assistenza si clienti che fornisci. Inoltre, differenzia i vari tipi di dati che guidano queste decisioni. Come organizzerai i dati CRM provenienti da diversi segmenti di clienti e come ottimizzerai i processi aziendali sui quali influiscono?
- Evoluzione: la tecnologia CRM che implementi non deve essere la versione definitiva dopo l'esecuzione iniziale. In primo luogo, decidi quali funzionalità sono necessarie e il livello di assistenza e formazione che dovrai richiedere ai tuoi partner fornitori. Quali reparti sfrutteranno la tecnologia per primi? Dopo questa fase di test, chiediti se abbia senso aggiungere ulteriori team o personalizzare ulteriormente l'implementazione. Nel corso del tempo, inserisci gradualmente altre tecnologie e servizi in base a come evolve la tua strategia di relazioni con i clienti.
- Struttura: la tua cultura e la tua strategia CRM determinano la struttura dell'implementazione della CRM. Adatta i piani di implementazione in modo da adattarli alla tua struttura di relazioni con i clienti.
- Identificazione: raccogli i dati e assicurati di comprendere chiaramente i clienti a cui intendi rivolgerti. Sviluppa un database semplice per raccogliere informazioni e delineare i profili dei clienti prima di implementare la tecnologia CRM con un database superiore. Determina l'impatto dell'implementazione della CRM sui nuovi clienti rispetto ai clienti esistenti. Oltre a identificare i clienti a cui ti rivolgi, individua le loro esigenze specifiche e considera modalità creative in cui i processi e la tecnologia CRM permettono di soddisfare tali requisiti.
- Integrazione: comprendi quali applicazioni e sistemi esistenti devono essere integrati con i nuovi processi e le nuove tecnologie CRM. I moderni software CRM devono ricevere e inviare dati da un'applicazione all'altra. Hai le risorse interne necessarie per integrare la tecnologia o hai bisogno di assumere consulenti esterni o di affidarti al vendor di soluzioni CRM per farlo? Ricorda di considerare un approccio graduale che si adatti all'evoluzione della tua strategia CRM complessiva.
- Lancio: sii entusiasta della tua implementazione. Usa tecniche di marketing e comunicazione interne per definire il messaggio e sviluppare un approccio positivo al cambiamento. Annuncia una data di inizio per i nuovi processi e tecnologie e festeggia quel giorno. Imposta il tono dell'implementazione della CRM dimostrando una cultura interna che influisce positivamente sulle relazioni con i clienti esterni.
- Mappa: quali processi aziendali devono essere corretti o modificati? Quali devono rimanere invariati ed essere applicati dai nuovi processi e dalle nuove tecnologie CRM? Prendi in considerazione la stesura di documenti interni, come un diagramma di flusso che dimostri come gestire i processi nuovi ed esistenti. Mappare il processo aziendale prima di implementare nuove tecnologie rafforza l'importanza delle relazioni con i clienti durante la fase di implementazione. Progetta e segui una sequenza temporale di implementazione che rifletta accuratamente le tue capacità e si armonizzi con i processi aziendali esistenti.
- Risultati: cosa devi misurare per realizzare la strategia delle relazioni con i clienti complessiva? Quali metriche aziendali portano al successo della tua azienda? Come puoi fare progressi e adattarti basandoti sui risultati delle implementazioni della CRM? Prevedi e monitora gli obiettivi della strategia CRM e assicurati che siano state configurate le funzionalità, i report e le dashboard appropriate.
- Preparazione: la preparazione si estende oltre le fasi di definizione della policy e pianificazione discusse in precedenza in questo articolo. Chiediti se hai le attrezzature giuste per sfruttare le nuove tecnologie. Il tuo spazio di lavoro fisico è allestito in modo da favorire la riuscita del progetto dopo l'implementazione? Dove hai archiviato i dati esistenti dei clienti e come li importerai? Hai bisogno di assumere risorse esterne con competenze specifiche per gestire i dati?
- Priorità: oltre a mantenere il cliente al centro del processo decisionale e dei processi aziendali, assegna priorità al cliente in tutte le fasi dell'implementazione della CRM. Interagisci con i clienti in modo proattivo e sviluppa metodi di comunicazione alternativi per evitare di avere un impatto negativo sulle relazioni con i clienti prima, durante e dopo l'implementazione. I clienti esistenti sono influenzati negativamente dalla nuova strategia CRM o in qualsiasi fase della pianificazione e dell'implementazione? È un sacrificio che ha senso rispetto ai tuoi obiettivi generali?
- Progetto: l'implementazione richiede un team di progetto appositamente preparato. Nomina un project manager qualificato che supervisioni l'implementazione della CRM e, se possibile, coinvolgilo in tutte le fasi della strategia e della pianificazione. La cooperazione continua con diversi team e reparti è fondamentale per il successo dell'implementazione. Il project manager interagisce con la leadership, gli sponsor dei singoli reparti e i team IT (o fornitori esterni) per identificare i rischi, ottenere l'approvazione ed eseguire le attività.
- Sicurezza: decidi tempestivamente come gestire le violazioni dei dati e gli scenari peggiori relativi ai dati interni ed esterni. Valuta le informazioni sui clienti che condividi e chi vi ha accesso. Lavora con consulenti qualificati e con il tuo consulente legale sulle autorizzazioni e l'accesso in base alle attuali linee guida del settore e a tutte le leggi (internazionali, federali, statali, ecc.) che disciplinano le tue operazioni aziendali. Stabilisci gli standard a livello di autorizzazioni per tutti gli utenti e pianifica le politiche delle risorse umane in base alle tue linee guida sull'occupazione.
- Super-utente: trova il tuo campione in CRM. Hai individuato un utente che al momento dimostra standard elevati nell'usare la tecnologia CRM esistente? Un membro del team di vendita è un appassionato di tecnologia con mentalità di problem-solving che aiuta gli altri a imparare nuove tecnologie o processi? Nomina un super-utente per la tua implementazione della CRM e forniscigli la formazione necessaria in modo da avere una risorsa interna durante e dopo l'implementazione. Offri ai super-utenti CRM il supporto della leadership e promuovi l'approvazione dei nuovi processi e delle nuove tecnologie CRM. Riconosci i migliori membri del team e definisci risultati chiari e misurabili che le persone possano conseguir, in modo da reclutare sempre più persone capaci e competenti.
- Formazione: integra la formazione CRM in tutti i processi per neoassunti in modo che siano subito operativi. Assicurati che i nuovi dipendenti comprendano come sfruttare i processi e la tecnologia per allinearsi alla strategia complessiva delle relazioni con i clienti. Fai leva sui super-utenti e sui project manager designati per guidare la formazione continua dopo l'implementazione. Rafforza le abitudini positive della CRM e assicurati che i neoassunti sappiano chi sono i membri più competenti in questa pratica, in modo da avere all'interno dell'azienda ruoli CRM a cui ispirarsi.
- Vendor: il tuo team è in grado di eseguire l'intera implementazione della CRM? Hai le competenze tecniche per migrare e integrare nuovi software? Trovare un partner qualificato è di particolare importanza quando si passa da un sistema CRM esistente a una nuova tecnologia. Decidi il livello di conoscenze e competenze necessarie all'inizio della fase di pianificazione. Incontra i vendor e discuti la loro esperienza con aziende simili. Quando interagisci con i vendor di soluzioni CRM, chiedi referenze e stabilisci se la loro gestione delle relazioni con i clienti condivide i tuoi stessi standard. Infine, chiedi di poter effettuare una dimostrazione del prodotto e delle funzionalità senza rischi e consenti al tuo team di progetto e ai super-utenti di sperimentare e scoprire nuove caratteristiche.
- Visione: perché stai implementando un sistema CRM? A cosa somiglia una strategia di relazioni con i clienti efficace dopo l'implementazione? Ricorda che la CRM è radicata nella relazione tra l'acquirente e il venditore. La CRM è prima di tutto una filosofia. La tecnologia supporta una visione incentrata sul cliente, non è il risultato.
Rivedi la tua strategia CRM complessiva tenendo in considerazione le varie componenti dell'implementazione e usa una fase di pianificazione come base per il cambiamento. Sono disponibili innumerevoli modelli di gestione dei cambiamenti che aiutano a combattere la resistenza, la paura del fallimento e la scarsa comunicazione che affliggono le implementazioni di software aziendali. Ricorda che la strategia, la pianificazione e l'implementazione della CRM dipendono dalla relazione. Il cliente è al centro della tua attività.
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